Komunikácia bánk v roku 2018

Komunikácia v bankovom sektore patrí na Slovensku stále k najintenzívnejším. Počtom komunikujúcich bánk, intenzitou komunikácie, ale aj počtom vysielaných posolstiev je slovenský trh unikátom aj v Európe. Čo ukazujú dáta? Ako sú jednotlivé banky úspešné a efektívne v komunikácii?

 

V roku 2018 sa znížili celkové GRPs, ktoré komunikovali banky (v roku 2017 to bolo celkovo cca. 144 tisíc GRPs za všetky banky za celý rok, v roku 2018 celkovo všetky banky „investovali“ cca. 131 tisíc GRPs).  V priebehu roka stále komunikovalo 12 bánk, ktoré uviedli 67 televíznych spotov (v porovnaní s rokom 2017 sa počet vysielaných spotov zvýšil o 7 spotov). Najintenzívnejší bol začiatok roka 2018 – január, marec, následne máj, v druhej polovici roka potom september a október. Najmenej banky komunikovali, logicky, v mesiacoch jún a najmä júl.

Pri takejto intenzívnej komunikácii stále platí, že zaujať ľudí je náročné a ich schopnosť zapamätať si reklamu sa znižuje.

Pri takejto intenzívnej komunikácii stále platí, že zaujať ľudí je náročné a ich schopnosť zapamätať si reklamu sa znižuje. Množstvo reklám a posolstiev, ktorými sme atakovaní (nielen na bankovom trhu), vedie k selektívnemu vnímaniu a „obrane“ v hlavách ľudí. Ľudia sú schopní zapamätať si a popísať už menej ako 1.3 reklamy, čo bolo číslo o ktorom sme hovorili pred dvoma rokmi.
Na bankovom trhu na Slovensku v roku 2018 najintenzívnejšie komunikovali Prima banka a Slovenská sporiteľňa – značky, ktoré majú najvyšší Share of Voice nielen v uplynulom roku, ale všeobecne za posledné roky. Každá z týchto značiek „zabrala“ v televízii viac ako pätinu mediálneho priestoru.

V mnohých literatúrach (https://effworks.co.uk/download-media-in-focus/) sa môžeme dočítať, ako je pre značku Share of Voice dôležitý a prečo.

Aký je vzťah medzi SOV (share of voice) a market share-om? Porovnanie týchto dvoch veličín hovorí o dlhodobom potenciáli značky presadiť sa na trhu. Ak je SOV dlhodobo vyššie ako je aktuálny podiel na trhu, značka môže (je pravdepodobné) rásť – teda jej podiel na trhu sa môže zväčšovať. Ak je dlhodobo SOV nižší ako je podiel značky na trhu, je predpoklad, že podiel takejto značky na trhu bude klesať. Samozrejme na rast alebo pokles market share-u pôsobia aj iné faktory, avšak uvedená závislosť je empiricky dokázaná na mnohých značkách v zahraničí (a aj pár značkách na Slovensku). Dôležité je upozorniť, že na takom trhu ako je bankový táto závislosť neplatí v ročnom či dvojročnom horizonte, avšak už pri viac rokoch k pohybom podielov na trhu dochádza aj v takomto odvetví.

Pravdaže pri porovnaní SOV a podielu na trhu je potrebné brať do úvahy aj efektivitu komunikácie – niekedy banka dokáže aj pri menšom SOV zaujať viac a tak z časti kompenzovať nižší podiel na mediálnom trhu (SOV) – ako ukazuje príklad VÚB banky a jej „posun“ v mape smerom na priamku kde je podiel na trhu vyrovnaný.

Znalosť komunikácie je základom pyramídy úspechu – ak potenciálny klient reklamu nezachytí a nepozná, nemôže na neho nijako vplývať.

Komunikáciu možno hodnotiť z viacerých uhlov pohľadu – jedným z najpodstatnejších je preto viditeľnosť (resp. znalosť, známosť) komunikácie. Prirodzene, banka môže mať ako cieľ vplyv na rôzne charakteristiky značky a správanie klientov, avšak znalosť komunikácie je základom pyramídy úspechu – ak potenciálny klient reklamu nezachytí a nepozná, nemôže na neho nijako vplývať. Znalosť reklamy je tak základom - no znalosťou reklamy by ambícia komunikácie značiek končiť nemala.
Najúspešnejšou bankou z pohľadu viditeľnosti komunikácie na trhu v roku 2018 bola Prima banka, tesne nasledovaná VÚB bankou. V dvojciferných hodnotách spontánneho popisu nájdeme ešte Slovenskú sporiteľňu.

Zaujímavé hodnoty ukazuje porovnanie mediálneho priestoru – vyjadrený cez „share of voice“ - a dosiahnutých percent viditeľnosti. Vidíme, že Prima banka mala priestor 21% a dosiahla spontánny popis rovnako 21%. Možno teda povedať, že Prima banka každé percento mediálneho priestoru „premenila“ na rovnaké percento viditeľnosti. Takúto komunikáciu z pohľadu efektívnosti dosiahnutia znalosti možno považovať za efektívnu. V prípade VÚB banky možno pozorovať dokonca ešte vyššiu efektívnosť – mediálny priestor 10% VÚB pretavila do dvojnásobnej spontánnej znalosti komunikácie, čiže v tomto pohľade bola VÚB banka veľmi efektívna. Naopak, Slovenská sporiteľňa dosiahla efektivitu menšiu ako 1 – tzn. 21% mediálny priestor využila na dosiahnutie „len“ 17% spontánnej znalosti. Pred 3 rokmi pri dlhodobo udržiavanom koncepte rodiny dosahovala Slovenská sporiteľňa v tomto ukazovateli lepšie hodnoty. Po opustení konceptu rodiny klesla celková viditeľnosť komunikácie Slovenskej sporiteľne (ľudia nie sú schopní si súčasný koncept zapamätať tak dobre, ako koncept s rodinou) a teda poklesla aj efektivita vyjadrená pomerom viditeľnosť/share of voice. Tento ukazovateľ nemusí byť pre každú banku (prioritným) cieľom - a komunikácia Slovenskej sporiteľne na trhu viditeľná bola, avšak už nie tak výrazne ako v minulosti. Otázny je následne vplyv tejto komunikácie na značku, ktorý sa však môže prejaviť až v dlhšom časovom horizonte.

Sumárnu viditeľnosť značiek bánk tvoria jednotlivé spoty, ktoré ľudí zaujmú, zapamätajú si ich, a potom ich dokážu spontánne popísať (bez ohľadu na značku). Medzi spotmi, ktoré dosiahli aspoň 5% spontánny popis, vidíme jednoznačnú dominanciu spotov Prima banky a VÚB banky. Do prvej desiatky sa dostali len dve kampane od iných bánk – George od Slovenskej sporiteľne a tvárová biometria od Tatra banky.
V spontánnych popisoch sa častejšie ako v minulých rokoch objavovali aj spoty Poštovej banky – aj vďaka využitiu postavy Fantomasa. Potvrdzuje sa teda, že dlhotrvajúci koncept založený na známej tvári, ako aj opätovné nasadzovanie tej istej komunikácie funguje na to, aby si ľudia reklamu dobre zapamätali.

Teória hovorí, že pokým spontánny popis (zaujatie) je viac o kreativite, promptovaná znalosť (zásah) je viac o nasadení.

Ďalším možným kritériom posudzovania reklám je pohľad na promptovanú znalosť reklám (niekedy nazývaný aj zásah reklám) – teda znalosť, ak sa ľuďom pripomenie daná reklama popisom typických motívov a oni povedia, či reklamu videli, alebo nie.

Teória hovorí, že pokým spontánny popis (zaujatie) je viac o kreativite, promptovaná znalosť (zásah) je viac o nasadení. Samozrejme, v realite vyhodnocovania nie je možné kreativitu od nasadenia tak jednoducho oddeliť, avšak pohľad na rebríček TOP 10 reklám s najlepším zásahom niečo naznačuje.

Na jednotlivé spoty sa môžeme pozrieť aj z pohľadu páčivosti. Niektorí marketéri hovoria, že „z páčivosti sa nenajeme“ či „znalosť je dôležitejšia“, avšak tento ukazovateľ môže byť dobrým indikátorom opozeranosti spotu, alebo, v prípade veľkej miery odmietania (nepáčivosti) spotu, môže indikovať to, že reklama by poškodila značku. Na slovenskom bankovom trhu však nenájdeme reklamy, ktoré by sa vyslovene nepáčili.
Rebríček top reklám však vyzerá inak ako rebríček reklám, ktoré si ľudia dokázali najviac zapamätať. Medzi TOP reklamami, ktoré sa najviac páčili, nájdeme reklamy Raiffeisen banky, kde sa potvrdzuje, že vysoká páčivosť dokáže ovplyvniť aj zaujatie a znalosť – síce sa reklamy Raiffeisen banky nedostali medzi najznámejšie, viditeľné však boli, a to aj vďaka vysokej obľúbenosti.

V tomto článku som vybral len niektoré z kritérií posudzovania komunikácie, v trackingu meriame aj ďalšie indikátory ako napríklad znalosť racionáolnych posolstiev alebo ukazovateľ najvýhodnejšiho produktu – kde sme napríklad v roku 2018 videli, ako pekne dokázala Poštová banka v čase nasadenia kampane s Fantomasom posilniť vnímanie najvýhodnejšieho spotrebného úveru alebo Prima banka prenos hypotéky.

Ďalším kritériom posudzovania komunikácie môže byť aj meranie emócií cez scan tvári alebo sledovanie vizuálnej pozornosti cez očnú kameru. Takéto doplnenia trackingu, ktoré realizujeme, prinášajú do poznania komunikácie bánk a správania ľudí v súvislosti s bankami komplexné poznanie fungovania či nefungovania reklám.

Na záver len krátke zamyslenie, či otázka do diskusie: Je efektívne v televízii intenzívne presadzovať racionálne posolstvo s konkrétnymi cenami, percentami úrokov, sumami alebo je lepšie komunikovať značku a snažiť sa, aby ľudia odčítali prečo danú banku vyskúšať? Áno, môžem sa racionálnym posolstvom trafiť do potrieb človeka, ktorý uvažuje o úvere, ale ako to je efektívne v televíznej komunikácii?

 

O projekte 2muse Marcom®

Výsledky a závery vyplývajú z kontinuálneho merania reklám – prieskumu Marcom®, ktorý realizuje agentúra 2muse nepretržite od roku 2010. Prieskum je realizovaný telefonickým opytovaním prostredníctvom CATI technológie z vlastného call centra 2muse v Bratislave. Opytovaná je reprezentatívna vzorka slovenskej populácie vo veku 18-69 rokov, kvótnym výberom (kvóty na vekovú kategóriu, pohlavie a región), veľkosť vzorky bola celkovo za rok 2018, 5.800 respondentov (n=100 až n=150 respondentov každý týždeň), prieskum prebehol v čase od 2.1.2018 do 30.12.2018

 

Autor:

Michal Vyšinský, 2muse

Február 2019