Directmarketingové spoločnosti často ponúkajú ako jednu zo služieb realizáciu prieskumu trhu. Porovnali sme pre vás oba prístupy. Čo teda očakávať od prieskumu realizovaného call agentmi trénovanými na predaj? Mali sme príležitosť porovnať výsledky prieskumu spokojnosti zákazníkov, ktorý uskutočnili v rovnaký čas a na rovnakej vzorke ľudí pracovníci telemarketingu a aj klasickí anketári prieskumnej agentúry. Výsledky, ktoré priniesli pracovníci z telemarketingu, boli v priemere lepšie o 15 % v hodnoteniach spokojnosti. Po vypočutí rozhovorov bolo jednoznačné, že ak prieskum spravili agenti telemarketingu, podvedome podsúvali respondentom lepšie odpovede – teda ich presviedčali, že sú spokojnejší. Kľúčový rozdiel medzi realizáciou prieskumu trhu a direct marketingu totiž spočíva v nárokoch a v prístupe anketárov a call agentov.
Anketár – teda pracovník či telefonista prieskumnej agentúry – musí čítať presné znenie otázok z dotazníka, nesmie otázky skracovať, či vynechávať – musí ísť podľa štruktúry, ktorú mu pripravili prieskumníci. Otázka a jej porozumenie respondentom sú najpodstatnejšie. Ak sa v dotazníkoch vyskytujú škálové otázky, musí ich prečítať presne a vždy, keď je potrebné, škálu pripomenúť. Anketár nesmie vnucovať respondentovi svoje odpovede ani ho ovplyvňovať svojim názorom. Odpovede na otvorené otázky musí podrobne zapísať, prípadne respondenta nabádať k detailnejšej odpovedi.
Pracovník telemarketingu má pripravený tzv. call script, podľa ktorého postupuje, a nemusí ho striktne dodržiavať – najdôležitejší je samotný dôraz na predaj či presvedčenie volaného. Otázky sú často „ubezpečovacie“ a majú potenciálneho zákazníka navádzať a presviedčať, nie objektívne zisťovať jeho názory ako pri prieskume. Oba typy hovorov majú veľa spoločných znakov, zásadným rozdielom je však objektivita v prieskume verzus presviedčanie v predajnom rozhovore. Tento rozdiel pri rozhovoroch často pracovníci – anketári a agenti call centier na strane agentúr – nedokážu oddeliť, to znamená, že sa nedokážu „prepínať“ z jednej úlohy – teda call agenta = človeka, ktorý presviedča, na objektívneho anketára = „zisťovača“ názorov. Keďže tlak na množstvo zrealizovaných rozhovorov je veľký, činnosti a zručnosti týchto ľudí musia byť často automatizované, a aj keď sa call agent z telemarketingovej spoloč-nosti chce „prepnúť“ do úlohy anketára-prieskumníka, často podvedome stále podsúva odpovede na otázky.
O tejto téme hovorím preto, aby sme sa všetci spoločne zamýšľali nad kvalitou práce agentúr a nad tým, aký dosah môže mať snaha za každú cenu zvyšovať svoje tržby činnosťami, ktoré sa kombinovať nemajú. Prieskumné agentúry k tomu zaväzuje kódex ESOMAR (ICC/ESOMAR International code on market and social research). Tento kódex už v článku 1 hovorí, že marketingový prieskum má byť jasne odlíšený a oddelený od akejkoľvek nevýskumnej aktivity zahŕňajúc akúkoľvek komerčnú aktivitu, cielenú na jednotlivého respondenta (napr. promo, priamy marketing, priamy predaj a podobne). Directmarketingové spoločnosti sa k podobnému kódexu nezaväzujú. Realitou je, že directmarketingové agentúry na Slovensku v súčasnosti nevedia poskytnúť kvalitný prieskum trhu z hľadiska zberu dát (nehovoriac o ďalších stránkach prieskumu, akými sú tvorba dotazníka a analýza dát) a presne to isté platí pre prieskumné agentúry, ktoré zas nevedia zabezpečiť dobré služby priameho predaja. Primárnym cieľom prieskumného telefonického rozhovoru (čiže opytovacej formy, kde najčastejšie dochádza k snahe o prienik aktivít prieskumu a direct marketingu) je zisťovanie názorov, postojov, záujmu či znalosti – čiže snaha o popísanie reality očami respondenta. Cieľom telemarketingu je snaha vyvolať v človeku potrebu, presvedčiť ho na kúpu produktu/služby. Pokiaľ v rámci štruktúry telefonátu dochádza ku kombinácii týchto dvoch cieľov, ide podľa svetových štandardov stále o telemarketing, nie prieskum. Ak sa klient rozhodne tieto dve funkcie kombinovať, musí si uvedomiť, že prieskumná časť jeho zámeru môže byť veľmi výrazne skreslená a neprinesie mu reálny pohľad na skúmanú problematiku.
Autor:
Michal Vyšinský, 2muse
