„Prosím vás a hlavne nám povedzte nejaké tie insighty.“
„Áno, tie výsledky sú pekné a aké insighty z toho vyplývajú?“
„Treba to pretaviť do insightov!“
Je viac než pravdepodobné, že akýkoľvek človek, ktorý aspoň vzdialene privoňal čomukoľvek týkajúcemu sa marketingu sa už stretol s výrazom insight.
Avšak čo to ten insight vlastne je?
Definícia tohto anglického pojmu sa v mysliach ľudí zdá byť vágna a vyzerá, že každý si ho vysvetľuje trochu inak a po svojom.
V mnohých ľuďoch dokonca toto slovo vyvoláva i hnevlivé pocity, keďže sa s ním veľa operuje, ale naozaj málokto si uvedomuje prečo sú insighty v marketingovej brandži tak dôležité, ba až vitálne.
Podľa Wikipedie je (customer) insight niečo, čo spĺňa nasledujúce kritériá:
- je všeobecný;
- všeobecne akceptovateľný;
- významný;
- v súčasnosti neobjavený (ešte to nikto „nevyužil“);
- ide do hĺbky;
- ale je zároveň jednoduchý.
Osobne sa mi najviac páči pokračovanie článku na Wikipedii v tom, že správny insight sprevádza zvolanie „že ja...som na toto neprišiel skôr!“
Pre ľudí pracujúcich v prieskume trhu je dôležité dodať, že insight dáva významný zmysel našim výsledkom a dokonale ich prepája na realitu, každodennosť, vysvetľuje ju.
Insight totiž nie je len obyčajná interpretácia dát, ale zasadzuje ich do oveľa širšieho doposiaľ „neuvedomeného“ kontextu – čiže objavuje niečo, čo bolo doteraz skryté, hoci potom ako nám niekto povie nejaký insight, zvyčajne reagujeme – ale veď toto je jasné, je to úplná pravda, ako to, že som si to doteraz neuvedomil...
Znie to dobre, nie? Ako teda taký insight vyzerá v praxi?
Fajn. Príklad. Predstavte si umývačku riadu. Prečo ľudia používajú umývačku riadu? Naozaj, skúste si odpovedať. No veď na to, aby umyli riad, predsa. Alebo aby teda niekto umyl riad za nich. Avšak skutočná pridaná hodnota umývačky v realite netkvie vlastne v tom, že umýva za nás, skutočná pridaná hodnota umývačky tkvie v tom, že máme kam odložiť špinavý riad. „Že ja...som na toto neprišiel skôr!“
Alebo! I muži chcú vyzerať dobre, ale chcú sa vyhnúť tomu, aby bolo príliš očividné, že chcú vyzerať dobre... kvôli tomu, aby sa im nesmiali ostatní muži.
Insighty sú presne tie geniálne jednoduché veci, ktoré nám umožnia pochopiť podstatu “komplikovaných“ potrieb spätých s produktom/službou.
„Insight je vlastne príbeh a svet miluje príbehy.“
Je však mimoriadne dôležité uvedomiť si, že insight je naozaj nielen to, čo nám ukazujú dáta (či už kvalitatívne, či kvantitatívne), alebo to, čo nám človek povie, ale jeho nevyhnutnou zložkou je náš vlastný vklad – zapojenie nášho vlastného rozumu!
Pekné veci v teórii, ale čo s tým? Tí pragmatickejší sa už pýtajú - OK, tak ako sa naučiť “produkovať“ insighty?
Odpoveď ako na to existuje, ale nie je jednoduchá.
Ide o to, že naozajstné insighty vznikajú tak, že sa veci v našom mozgu správne pospájajú. Napríklad Darwin dokázal prepojiť pozorovanie správania sa zvierat s Malthusovou teóriou nedostatkových zdrojov a vytvoriť tak evolučnú teóriu. Čiže platí pravidlo - čím viac viem, tým viac vecí môžem prepojiť...
Insighty ako tvorivá činnosť k nám prichádzajú skôr vtedy, keď sa venujeme niečomu, čo máme radi, než keď analyzujeme a úporne sa snažíme o to insight vytvoriť.
Preto tri rady k tvorbe insightov:
- Snažiť sa vybudovať/podporovať kultúru, ktorá by podporovala tvorbu insightov v našom odvetví.
- Dopriať si “inkubačný čas“ na premýšľanie nad vecami a venovať sa činnostiam pri ktorých sa cítime dobre – spánok, relax, šport.
- Nechať priestor pre kreativitu – upustiť od potreby kontrolovať tvorivý proces, nechať pracovať naše podvedomie...
Áno, tieto rady nie sú ako z kuchárky – zamiešame a máme. Avšak stojí za to nad nimi na chvíľku zauvažovať.
Insighty sú totiž “pravdy“ o tom, ako náš svet funguje. A hoci nie každé zistenie má okamžité využitie/priamo zužitkovateľný benefit, insight ako “pravda“ má tú schopnosť, že po jeho vypočutí už nikdy o danej veci nebudeme zmýšľať tak ako predtým. A v tom tkvie jeho neprekonateľná sila. Insight transformuje naše vnímanie radikálnym spôsobom.
A my ako prieskumníci by sme nemali upustiť od hľadania hlbšieho pochopenia toho, ako funguje naša realita a neuspokojiť sa len s obyčajnou interpretáciou dát.
Veľa šťastia!
Autor:
Monika Náglová, 2muse
